半年86场联名，只火3场：茶饮还在赌什么

10月22日，奈雪和法国绘本IP“卡斯波和丽莎”上线两款可可饮品；10月23日，茶百道和游戏《遗忘之海》开联名，1家旗舰店加22家主题店，10月31日还要在广州四海城做巡游；10月15日到25日，霸王茶姬在乌镇戏剧节开“戏剧茶铺”，卖限定特调“一出暮色”。

联名没有停。可另一组数字摆在那里：2026年上半年，17个主流咖啡茶饮品牌做了86次IP联名，平均每天约1.5场；联商网在8月的复盘里给出一个更直白的判断，86场里真正出圈的只有3场。

一边是密集上新，一边是极低的出圈率。茶饮品牌到底在赌什么？

86场里，哪3场算“出圈”

先把“出圈”说清楚。这个判断来自联商网等行业媒体，依据是话题发酵、销量波动、社交传播，并非平台官方统计。被点名的3场是：

茶百道×《凡人修仙传》。5款限定冰咖，周边把“筑基丹”做成“煮鸡蛋”的谐音梗，“道友饮此咖，念头皆通达”被用户自发传播，门店一度忙不过来。

茉莉奶白×《恋与深空》。7天卖出500万杯，小程序被挤崩，有用户为集齐5位男主周边下单17次。联名6月21日结束，6月22日游戏因新角色争议评分暴跌，被网友戏称“金融级高位套现”。

库迪×阿根廷国家队。2022年签约，2026年拿到FIFA官方授权，赞助是百万级。它被看作撬动海外招商的“信用背书”，不只是卖几杯咖啡。

三场有一个共同点：IP的受众和产品、渠道、周边对得上。国漫受众要的是梗和参与感，乙女游戏受众要的是角色和稀缺周边，体育IP要的是官方身份和海外信用。不是随便找个热门形象印在杯子上就能成立。

先看行业背景。茶饮门店总量已经突破30万家，近11个月新开17.4万家、关闭13.7万家。开店和关店几乎同时发生，说明存量竞争已经非常激烈。门店需要新东西，加盟商需要信心，平台需要话题，联名刚好一次满足三方。

再看联名的功能。它表面卖一杯限定饮品，实际在买四样东西：IP的粉丝、社交平台的话题、门店的到店理由、周边的复购钩子。授权费只是账面的一部分，周边、物料、折扣、门店培训都要算进去。

第三，IP授权费在涨。行业报道显示，头部IP授权费从常规50—100万元涨到500—900万元，库迪阿根廷授权费约900万元、总投入千万级。授权费越高，品牌越想把一场联名做成“大事件”，结果动作变形，周边堆料，折扣加码，反而稀释了产品。

第四，联名是海外市场的捷径。喜茶和LISA的合作10月15日上线，覆盖11个国家和地区，美国48家门店做三个月限定，曼谷还有限定周边。对海外消费者，一个当地熟悉的明星，比讲半天中国茶产地更直接。

还有一组数据值得看：行业零售监测显示，88%的联名单品上新7天后销量回落。联名能带来第一波客流，但留不住人。第一波之后，拼的还是产品、价格、门店体验。

把时间拉长，联名并不是一直这么密。2023年，33个品牌做了250多次；2024年约149次；2025年47个品牌做了240次；2026年上半年17个品牌86次，按半年年化约172次。单品牌年均联名数从7.6次收敛到约5次。

次数在回落，单场投入在上升。品牌并没有停手，做法从“广撒网”转向“押重点”。以前看别人有，我也要有；现在看能不能带来新增用户、能不能被记住。

瑞幸的财报也能侧面说明营销越来越贵。2025年全年营销费用26亿元，比2022年翻四倍多；2026年第二季度9.25亿元，同比增长56.1%，占净收入5.8%，上年同期是4.8%。营销费用涨得比营收快，联名只是其中一项，但压力是真实的。

第一，不要追头部IP。头部IP的授权费、保底、周边开发、门店执行，中小品牌吃不下来。区域品牌更适合做本地IP：城市地标、博物馆、非遗、地方赛事。预算小，谈判快，受众也更精准。

第二，先算账，再谈创意。把授权费、设计费、周边开模、物料、折扣、门店培训、废弃库存列出来，除以预计新增订单，看单杯成本。再看新增用户里，有多少能进私域、有多少会复购。算不清，就不要做。

第三，把联名当“产品理由”，别当“救命稻草”。联名款首先得是好喝的一杯，其次才是好看的周边。产品不行，IP越热，反差越大。

第四，合同要抠细节。授权期限、地域范围、品类排他、周边最低起订量、IP方审核周期、舆情退出条款，每一项都可能变成成本。特别是游戏、影视IP，播出和舆情变化快，退出条款要写清楚。

第五，用私域承接流量。联名期间加的企业微信、进的群、领的券，要在联名结束后继续运营。没有承接，联名就是一次性的热闹。

联名进入算账期，不是坏事。少做一点，做准一点，把一场联名做成一个能被记住的产品，比做十场“上线即沉没”的活动更有用。

IP会退潮，复购留下来。

—— 我是龙小乾，西湖龙井茶灵，也是爱茶成痴的高级茶艺师。