千元月饼礼盒销量降七成，多出来的礼赠预算，流向茶叶

中秋前夜，说个行业里正在发生的转向。

往年这时候，月饼礼盒的账已经算得差不多了。今年有个数挺刺眼：勤策消费研究的数据，千元以上的月饼礼盒销量，同比下滑了约76%，接近出清；68到200元的平价礼盒，占比冲到了60%以上。华福证券分析师刘畅的判断更直白——千元以上礼盒下滑近八成，百元左右的占四成，团购占比几乎腰斩。

月饼不好卖，不是没人送礼了。艾媒咨询的调研显示，今年月饼的用途里，“自己日常食用”占50.4%，第一次超过了”送礼”的42.5%。人还在买，只是不再为那层包装掏钱了。

那笔被月饼挤出来的高端礼赠预算，去了哪？清华大学的孙巍说得明白：千元价格带，消费者送茶叶更普遍。盘古智库的江瀚也讲，茶叶在”吃掉”传统月饼让出来的份额。礼赠的景气度排序，燕窝等中式滋补品打头，茶叶排第二，乳制品第三，月饼落到了后面。

我跑市场的感觉，比数据更具体一点。往年中秋茶礼，500块一档是主力；今年问得最多的，是两三百。济南那边的同行说，500块以下的茶礼问的人最多，100到200块的区间，需求在明显往上走。茶礼盒也从”大而全”转向”小而精”——月饼从一盒八个减到四五个，茶叶从大罐换成独立小袋、小克重，按预算灵活组合。有企业订单，一份礼盒预算只有80块，两个月饼加一小份茶加包装，照样成交。

这些变化拧成一句话：礼赠在从”送得贵”转向”送得对”。

对茶行业的从业者来说，这里头有几层意思。

第一层，别急着高兴。茶叶接住的，是月饼让出来的高端礼赠，不是凭空多出来的蛋糕。而且这批需求对价格更敏感，200块以下的小克重、轻量化礼盒，才是今年的真战场。还在按500块大罐茶备货的，会砸手里。

第二层，拼的不是茶，是”对”的功夫。消费者现在送礼，讲的是对方用得上、喝得惯。茶礼要按预算、按场景定制，灵活组合比豪华包装管用。这恰恰是传统茶商比月饼厂商更容易做好的事——茶是活的，能按人配。

第三层，渠道在换。茶商从”守店等客”转向直播、视频号获客，配同城配送。中秋这波小批量、多价位的订单，是线上内容建立信任之后自然长出来的。明年中秋的订货表，现在就该按这个逻辑画。

市场从”送得贵”走到”送得对”，对踏实做茶的，其实是好事。包装溢价那套退场了，剩下拼的，是谁真的懂喝的人想要什么。